幾年前，酒精飲料巨頭阿迪吉奧意識(shí)到它有問(wèn)題。當(dāng)熱愛(ài)熱愛(ài)足球的千禧一代想要打一針的時(shí)候，他們并沒(méi)有被公司的隊(duì)長(zhǎng)Morgan朗姆酒所擊倒。
“摩根船長(zhǎng)沒(méi)有對(duì)千禧一代的吸引力，因?yàn)樗麄円恢倍际顷?duì)長(zhǎng)和可口可樂(lè)，”Deirdre Mahlan，北美的總裁，對(duì)財(cái)富雜志說(shuō)。為了給所謂的“機(jī)會(huì)”打一場(chǎng)比賽，迪吉奧(歐迪歐，+0.22%)開(kāi)發(fā)了新的飲料，其中包括摩根加農(nóng)炮，它被稱為“終結(jié)所有鏡頭的射擊”。
Mahlan承認(rèn)，隨著戰(zhàn)略的發(fā)展，這一“聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單”。“但在這個(gè)行業(yè)中，人們往往會(huì)擔(dān)心如何推動(dòng)這一領(lǐng)域的增長(zhǎng)。”
從歷史上來(lái)看，像Pernod Ricard這樣的大酒公司(皇冠集團(tuán)的所有者)和法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Pernod Ricard(絕對(duì)t和Chivas帝王)在酒精類產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)了他們的銷售和營(yíng)銷策略。從本質(zhì)上說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是銷售威士忌、伏特加或龍舌蘭酒，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則牢牢地掌握在自己的酒精類別中。例如，Bulleit總是面對(duì)著吉姆的壓力，或者是杰克丹尼爾的，而絕對(duì)的與Bulleit的、貝爾維德和灰鵝的競(jìng)爭(zhēng)。
如今，這種策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。喝酒的人，尤其是年輕的，不再總是點(diǎn)百威啤酒，或者絕對(duì)的，或者是杰克丹尼爾的。相反，酒精行業(yè)的高管們表示，千禧一代喜歡在酒、烈酒和啤酒之間的三種酒類類別之間進(jìn)行遷移，對(duì)單個(gè)品牌和價(jià)格點(diǎn)不那么忠誠(chéng)。
Mahlan說(shuō):“人們參與和社交的方式正在發(fā)生變化，所以我們需要確保我們的品牌在社交媒體和餐館中出現(xiàn)?！?
Pernod Ricard也在重新考慮如何打造品牌。去年，該公司宣布了一項(xiàng)重組計(jì)劃，旨在在美國(guó)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。-最高的收入增長(zhǎng)了4%-5%。作為改革的一部分，該公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從以品牌為中心的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谂紶柕牟呗?，或者Pernod Ricard的首席執(zhí)行官亞歷山大里卡喜歡稱之為“歡樂(lè)的五個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”。
在美國(guó)這些不同的“場(chǎng)合”包括:放松，高端飲料，閑逛，給人留下深刻印象，分享一杯飲料。絕對(duì)是Pernod Ricard的一個(gè)昂貴的精神品牌，它很適合“放松”的類別，所以它的市場(chǎng)定位是在酒吧或酒吧和朋友們一起喝酒時(shí)的選擇。絕對(duì)不是想要打敗其他的伏特加。相反，它想要比其他所有酒精飲料的人更能選擇他們“放松”的晚上的娛樂(lè)活動(dòng)。
到目前為止，這一策略似乎奏效了——在本財(cái)政年度的頭六個(gè)月里，保樂(lè)力加在美國(guó)的有機(jī)銷售增長(zhǎng)了5%。
麥克艾倫將媒體的成員從紐約市飛到雪松湖的一場(chǎng)豪華的活動(dòng)中。
麥克艾倫將媒體的成員從紐約市飛到雪松湖的一場(chǎng)豪華的活動(dòng)中。禮貌的Macallan
這種經(jīng)驗(yàn)式營(yíng)銷現(xiàn)在延伸到酒精品牌如何向媒體和社交媒體的“影響者”施加影響。“工業(yè)黨從來(lái)沒(méi)有奢華:流行的嘻哈組根在斯泰拉·阿托伊斯的事件,麥卡倫的蘇格蘭威士忌派成員按去年騎的直升機(jī),本月早些時(shí)候,人頭馬推出混合現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的香檳干邑地區(qū)。
Rémy Martin說(shuō):“如果你看看90年代，人們就在尋找一個(gè)漂亮的標(biāo)志?！薄叭缓?，人們開(kāi)始尋找真實(shí)性，這就是為什么工藝正在蓬勃發(fā)展。”
但這已經(jīng)不夠了:“千禧一代想要更多，”他繼續(xù)說(shuō)。“他們不只是想要擁有一個(gè)好產(chǎn)品的品牌。”
